La multiplicación de pantallas en los hogares y la conformación de espacios públicos (cines, vía pública, shopping) como grandes vidrieras publicitarias, la publicidad no tradicional en televisión, el fenómeno de la TV para abonados, sumado a los medios tradicionales como la tanda en la TV abierta, la radio y la prensa, torna más complejo aún este juego de decisiones y expectativas comunicacionales, irrenunciables para el desarrollo de las distintas instituciones y empresas en los inicios del tercer milenio. La planificación se torna entonces estratégica, precisamente porque pone a resguardo el proceso de comunicación integral: desde las primeras intenciones de emitir un mensaje, sus objetivos de marketing, sus objetivos comunicacionales, sus hipótesis creativas, hasta el impacto en términos de cantidad y tipo de personas, pero, más importante aún, en términos del sentido y posicionamiento que adquieren determinados mensajes para determinados públicos.